Entscheidungsgründe:
Die Beklagte vertreibt österreichweit über 100 Filialen optische Brillen, Sonnenbrillen, Kontaktlinsen und Pflegemittel.
Im Februar und März 2012 bewarb die Beklagte in einem TV-Werbespot, der in österreichischen Fernsehsendern (unter anderem ORF 2) sowie in österreichischen Werbefenstern deutscher Fernsehsender vorwiegend in der Zeit zwischen 17:30 Uhr und 21:00 Uhr geschaltet wurde, eine Preisnachlassaktion.
Der - mit Musik untermalte - TV-Werbespot dauerte insgesamt 21 Sekunden und zeigt C***** R*****, am Catwalk hervortretend mit Brille, die mit folgendem Text angekündigt wird: „Am Catwalk C***** R***** mit Brille von P*****“. Sodann brandet Applaus auf, es folgt ein Schnitt ins Studio. Ein Mann erscheint mit den Worten: „Neugierig? Mehr davon in ihrer P*****-Filiale. Wir sehen uns!“. Es folgt ein Schnitt zu C***** R***** und der Text: „Die schönsten Brillen - die beste Auswahl!“.
Dann folgt für vier Sekunden lang (in den Sekunden 15 bis 19 des Spots) eine Einblendung auf grauem Hintergrund in weißen groß gehaltenen Buchstaben mit folgenden in großer grüner Schrift gehaltenen Worten: „Sparen Sie jetzt 100“ und direkt unterhalb dieses Betrags in - auch im Vergleich zu obigem Hinweis „Sparen Sie jetzt“ - kleinerer, allerdings gut lesbarer weißer Schrift, der Hinweis „gültig beim Kauf einer optischer Brille (Fassung + Gläser) ab 200,-“. Sowohl die Ankündigung des Angebots als auch diese Einschränkung wurden zeitgleich für vier Sekunden eingeblendet, wobei die Preisangabe „100,-„ zusätzlich hervorgehoben wurde, in dem sie gleichsam in einem kurzen Aufblinken herangezoomt wurde. Gleichzeitig spricht die Stimme eines Mannes: „Sparen Sie jetzt 100 EUR und mehr bei jeder Brille! 100 x in Österreich!“.
In der letzten Sekunde des Werbespots wird über den gesamten Bildschirm die Wortbildmarke der Beklagten eingeblendet und von einer männlichen Stimme mit den Worten „P*****. Das beste Sehen“ begleitet.
Der Verein für Konsumenteninformation (Kläger) begehrt, der Beklagten zu verbieten, in ihrer Fernsehwerbung den unrichtigen Eindruck zu erwecken, sie gewähre einen Rabatt in bestimmter Höhe, etwa von 100 EUR, auf den Kauf jeder Brille, etwa durch Werbeversprechen wie „Sparen Sie jetzt 100 EUR und mehr bei jeder Brille!“ oder sinngleiche Werbeaussagen, wenn dieser Rabatt tatsächlich nur bei Überschreitung eines bestimmten Mindestpreises, etwa von 200 EUR für Fassung und Gläser und/oder nicht auf nicht optische Sonnenbrillen gewährt wird. Zusätzlich begehrte der Kläger die Ermächtigung zur Urteilsveröffentlichung im Vorabendprogramm des Fernsehens (ORF 2). Versprochen werde die Ersparnis von 100 EUR bei jeder Brille, tatsächlich sei die Aktion gewissen Einschränkungen unterworfen (nur für optische Brillen, ab einem gewissen Preis), gelte insbesondere nicht für die von der Beklagten ebenfalls angebotenen Sonnenbrillen ohne optische Gläser. Im Hinblick auf die blickfangartige Ankündigung sei der einschränkende Kleindruckhinweis nicht ausreichend deutlich. Dem gesprochenen Text einer Fernsehwerbung komme eine besonders hohe suggestive Wirkung zu, sodass dieser Text den Tatsachen zu entsprechen habe. Die Einschränkung der Preisreduktion auf optische Brillen zu einem Mindesteinkaufswert von 200 EUR sei eine Korrektur des mündlich gemachten Versprechens, die durch das bloß Kleingedruckte und nur vier Sekunden aufscheinende Insert nicht ausreichend deutlich gemacht sei. Die beanstandete Werbung erweise sich daher als irreführend über einen vorgeblichen Preisvorteil.
Die Beklagte wendete ein, dem durchschnittlich informierten und verständigen Verbraucher sei klar, dass es sich bei diesem Angebot nur um optische Brillen handeln könne, weil der Werbespot ausschließlich solche Brillen gezeigt habe; auch sei ihm bewusst, dass der Werbende keinen Verlust machen wolle und das Angebot daher erst bei einem bestimmten Mindesteinkaufspreis gelten könne. Die Beklagte habe überdies einen entsprechenden schriftlichen Hinweis in üblicher und angemessener Form aufgenommen.
Das Erstgericht wies das Klagebegehren ab. Zwar lenke der Werbespot der Beklagten isoliert betrachtet den Blick auf den Preisnachlass von 100 EUR, bei einer derartigen audiovisuellen Werbung sei dem durchschnittlich informierten und verständigen Verbraucher aber bekannt, dass Einschränkungen durch einen (lediglich) bildlichen Zusatz ausgeführt werden könnten. Die hier maßgebliche Einschränkung sei gut wahrnehmbar und damit auch sinnerfassend lesbar.
Das Berufungsgericht bestätigte die Klageabweisung und sprach aus, dass der Wert des Entscheidungsgegenstands 30.000 EUR übersteige und die ordentliche Revision mangels erheblicher Rechtsfrage iSd § 502 Abs 1 ZPO nicht zulässig sei. Niemand könne ernsthaft annehmen, der Werbende verspreche eine derartige Ersparnis (100 EUR) auf sein gesamtes Sortiment, selbst wenn es Waren mit darunterliegenden Preisen enthalte. Für jedermann leuchte hervor, dass die Preisersparnis gewissen Voraussetzungen unterliege, die im Weiteren dargelegt würden. Demgemäß folge auch hier eine nähere Erläuterung, einerseits verbal (beim Kauf jeder Brille), auch werde dies keineswegs blickfangartig mit besonderer Betonung oder erhöhter Lautstärke hervorgehoben. Auch sei ohne weiters das damit verknüpfte Wortspiel „100 EUR ... 100 x ...“ erkennbar (wohl in Anspielung auf die Anzahl der Filialen). Andererseits würden zeitlich und über dieselbe Dauer dieser Passage - wenn auch kleiner, jedoch durchaus gut lesbar - die vom verständigen Verbraucher geradezu erwarteten näheren Details eingeblendet. Es handle sich hiebei um einen in die Gesamtbetrachtung einfließenden, einer Irreführungseignung entgegenstehenden Teil der Werbung. In einem audiovisuellen Medium sei auf einen Durchschnittsverbraucher abzustellen, der die Werbung sowohl akustisch als auch optisch mitverfolge, weder anderwertig abgelenkt noch in seiner Wahrnehmungsfähigkeit eingeschränkt sei.