Entscheidungsgründe:
Kläger und Erstbeklagter sind Journalisten; die Zweitbeklagte ist Medieninhaberin der periodischen Druckschrift "Profil". In der Ausgabe Nr. 18/1989 dieser Zeitschrift erschien ein vom Erstbeklagten verfaßter Artikel, welcher den Titel "Udos Netz" trug; sein Thema waren - laut Ankündigung auf dem Titelblatt und laut Untertitel - "Prokschs staatliche Helfer" und "ein feingestricktes Netz aus Freunderlwirtschaft, Machtpolitik und Amtsmißbrauch". Der Erstbeklagte befaßte sich in diesem Artikel auch mit den Medien und schrieb ua:
"Bis zum heutigen Tag sind Journalisten im Auftrag der Proksch-Anwälte tätig. Der Journalist Michael P***** wird sei Monaten nicht müde, im 'Forum' das Justiz- und Medienopfer Proksch zu beklagten".
Der Kläger begehrt, die Beklagten schuldig zu erkennen, in Hinkunft die Behauptung zu unterlassen, der Kläger sei im Auftrag der Proksch-Anwälte tätig, und diese Behauptung im "Profil" gegenüber dem Kläger und den Lesern der Zeitschrift "Profil" zu widerrufen.
Der beanstandete Text sei wahrheitswidrig; die Beklagten hätten ihn verbreitet, obwohl sie seine Unwahrheit kannten oder doch kennen mußten. Dem Kläger werde darin vorgeworfen, das "oberste Gesetz für die journalistische Arbeit", nämlich "Wahrheit und Unabhängigkeit", nicht zu beachten; durch die Verbreitung dieser unwahren Behauptung würden Kredit, Erwerb und Fortkommen des Klägers gefährdet.
Die Beklagten beantragen, das Klagebegehren abzuweisen. Durch die beanstandete Textstelle werde beim informierten Durchschnittsleser nicht der Eindruck erweckt, daß zwischen dem Kläger und den Proksch-Anwälten tatsächlich ein Auftragsverhältnis bestehe; sie werde vielmehr dahin verstanden, daß der Verfasser des Artikels das Verhalten des Klägers und das anderer Journalisten für nicht gerechtfertigt und nicht verständlich halte und daß diese sachlich nicht gerechtfertigte Berichterstattung im Interesse der Rechtsfreunde Udo Prokschs gelegen sei. Die Berichterstattung des Klägers in der Causa Udo Proksch sei tatsächlich so gestaltet, daß beim unbefangenen Leser der Eindruck entstehen müsse, der Kläger nehme die Interessen von Udo Proksch und dessen Verteidigern wahr. Der Kläger habe dem Erstbeklagten ausdrücklich erklärt, seine Informationen von den Anwälten Udo Prokschs erhalten zu haben. Den Erstbeklagten treffe kein Verschulden; er sei von der Richtigkeit seiner Ausführungen überzeugt gewesen.
Das Erstgericht gab dem Unterlassungsbegehren gegen beide Beklagte sowie dem Widerrufs- und dem Veröffentlichungsbegehren gegen den Erstbeklagten statt; das Widerrufs- und das Veröffentlichungsbegehren gegen die Zweitbeklagte wies es ab.
Die Behauptung, der Kläger sei im Auftrag der Proksch-Anwälte tätig, sei eine Tatsachenbehauptung. Sie werde vom Leser nicht bloß dahin verstanden, daß der Erstbeklagte der Auffassung sei, die Berichterstattung des Klägers sei unzutreffend und stehe im Dienst der Proksch-Anwälte; mangels fundierter Kenntnisse der Berichterstattung des Klägers und der Causa Lucona müsse der Durchschnittsleser die beanstandete Behauptung letztlich im Wortsinn verstehen. Der Kläger habe die Unwahrheit der beanstandeten Behauptung erwiesen; mit ihr werde dem Kläger eine grobe Verletzung des im Ehrenkodex für die österreichische Presse festgehaltenen journalistischen Grundsatzes unterstellt, wonach die Einflußnahme Außenstehender auf Inhalt und Form der Berichterstattung verboten ist. Die Behauptung sei geeignet, den Erwerb und das Fortkommen des Klägers zu gefährden. Das gegen die Zweitbeklagte gerichtete Widerrufs- und Veröffentlichungsbegehren sei abzuweisen, weil der Kläger weder ihre Haftung für eigenes noch für fremdes Verschulden behauptet habe.
Das Berufungsgericht gab der Berufung des Klägers nicht Folge; infolge Berufung der Beklagten wies es vielmehr das Klagebegehren zur Gänze ab und sprach aus, daß der Wert des Entscheidungsgegenstandes S 50.000 übersteige und die Revision nicht zulässig sei. Werde der gesamte Inhalt des Artikels betrachtet, dann könne für den interessierten Leser nicht der zwingende Eindruck entstehen, daß tatsächlich ein Auftragsverhältnis gemeint sei. Mit dem Wort "Auftrag" werde vielmehr auf eine im Interesse Udo Prokschs gelegene Berichterstattung hingewiesen, die so gestaltet sei, "als ob" ein Auftrag der Anwälte Udo Prokschs vorgelegen wäre. Der Verfasser setze sich mit einer seiner Ansicht nach allzu einseitigen Berichterstattung auseinander; diese zeige sich darin, daß Udo Proksch als Justiz- und Medienopfer bezeichnet werde. Der Vorwurf einer Udo Proksch freundlichen Berichterstattung, welcher seinen Grund nicht in der wegen eines Auftrages "unabhängigen" (gemeint offenbar: abhängigen) Stellung, sondern in der eigenen Überzeugung habe, sei weder eine Ehrenbeleidigung noch eine Kreditschädigung.
Gegen diese Entscheidung richtet sich die Revision des Klägers. Der Rechtsmittelwerber beantragt, das angefochtene Urteil dahin abzuändern, daß dem Klagebegehren stattgegeben werde; in eventu stellt er einen Aufhebungsantrag.
Die Beklagten stellen den Antrag, die Revision als unzulässig zu "verwerfen", hilfsweise ihr nicht Folge zu geben.