Entscheidungsgründe:
Die Klägerin ist Medieninhaberin des periodischen Druckwerks „Österreich“. Die Beklagte ist Medieninhaberin des gratis abgegebenen periodischen Druckwerks „Heute“. Zwischen beiden Streitteilen besteht ein Wettbewerbsverhältnis.
Im Verfahren 10 Cg 132/08d des Handelsgerichts Wien schlossen die Streitteile einen Vergleich mit - soweit hier maßgeblich - folgendem Wortlaut: „Die [Beklagte] verpflichtet sich, es im geschäftlichen Verkehr zu unterlassen, 1. die Leserzahlen und/oder Reichweiten der periodischen Druckwerke 'Heute' und/oder von anderen Druckwerken mit den Leserzahlen und/oder Reichweiten von 'Österreich' zu vergleichen, so nicht zugleich in gleich auffälliger Form darauf hingewiesen wird, wer die entsprechenden Leserzahlen in welchem Zeitraum mit welcher Stichprobengröße und Schwankungsbreite erhoben hat. [...]“
In der Zeitung der Beklagten war am 5. 10. 2009 folgende Eigenwerbung veröffentlicht:
In der unteren Hälfte dieser Veröffentlichung befinden sich folgende Grafiken:
Die Klägerin begehrte, der Beklagten aufzutragen, es zu unterlassen,
1. im geschäftlichen Verkehr für „Heute“ einen Reichweitenvorsprung gegenüber periodischen Druckwerken von Mitbewerbern zu behaupten, zu veröffentlichen und/oder zu verbreiten, wenn dieser nicht außerhalb der jeweils maßgeblichen statistischen Schwankungsbreite liegt und auf diesen Umstand nicht gleichermaßen auffällig hingewiesen wird, insbesondere dem Druckwerk „Heute“ unter Verweis auf die Media-Analyse 08/09 in der Kategorie der Leser in Wien, Altersgruppe der 30- bis 39-jährigen, ohne jegliche Aufklärung über die fehlende statistische Signifikanz einen Vorsprung gegenüber der Tageszeitung „Kronen Zeitung“ zuzuschreiben oder zuschreiben zu lassen;
2. zu Zwecken des Wettbewerbs für Mitbewerber der Tageszeitung „Österreich“ einen Reichweitenvorsprung gegenüber „Österreich“ zu behaupten, zu veröffentlichen und/oder zu verbreiten, wenn dieser nicht außerhalb der jeweils maßgeblichen statistischen Schwankungsbreite liegt und auf diesen Umstand nicht gleichermaßen auffällig hingewiesen wird, insbesondere der Tageszeitung „Österreich“ unter Verweis auf die Media-Analyse 08/09 in der Kategorie Leser in Wien, Altersgruppe der 14- bis 19-jährigen, ohne jegliche Aufklärung über die fehlende statistische Signifikanz einen Rückstand gegenüber der Tageszeitung „Kronen Zeitung“ zuzuschreiben oder zuschreiben zu lassen. Die Veröffentlichung sei irreführend, weil sie den unwahren Eindruck vermittle, die Zeitung der Klägerin liege in Wien, Altersgruppe 14- bis 19-jährige, hinter „Kronen Zeitung“ und Zeitung der Beklagten, in der Altersgruppe der 30- bis 39-jährigen liege die Zeitung der Beklagten vor „Kronen Zeitung“, Zeitung der Klägerin und „Kurier“. Die Klägerin begehrte weiters die Ermächtigung zur Urteilsveröffentlichung in der Zeitung der Beklagten auf einer ganzen Seite. Die Beklagte verschweige bei ihren Reichweitenvergleichen jeweils die statistische Schwankungsbreite sowie den Umstand, dass die behaupteten prozentuellen Vorsprünge nicht signifikant seien, also nicht außerhalb der Schwankungsbreite lägen.
Die Beklagte beantragte die Abweisung des Klagebegehrens. Sie habe aus der Media-Analyse 2008/09 stammende Zahlen korrekt wiedergegeben und grafisch dargestellt, ohne damit eine weitere Wertung zu verbinden. In einer für die gesamte Grafik geltenden Fußnote werde auf die zitierte Quelle verwiesen und erläutert, dass die Leserzahlen in absoluten Zahlen, die Reichweiten in Prozent angegeben seien. Das Fehlen von Angaben über die Schwankungsbreite hätte die Klägerin mit dem im Vorverfahren erwirkten Vergleich verfolgen können, weshalb ihr das Rechtsschutzinteresse fehle. Zum ersten Unterlassungsbegehren sei die Klägerin nicht aktiv legitimiert, weil dieses allein das Verhältnis der Beklagten zu anderen Mitbewerbern betreffe; solche Verstöße könnten nur vom betroffenen Mitbewerber geltend gemacht werden. Die Klägerin beanstande allein eine Grafik; da das Unterlassungsbegehren auch das Verbot umfasse, bestimmte Äußerungen nicht verbreiten zu lassen, sei es zu weit gefasst.
Das Erstgericht gab dem Unterlassungsbegehren zur Gänze statt und ermächtigte die Klägerin - insoweit blieb das Urteil unangefochten - zur Urteilsveröffentlichung auf einer halben Seite. Werde aufgrund einer Reichweitengegenüberstellung eine Spitzenstellung oder ein Vorsprung gegenüber Mitbewerbern behauptet, müssten diese außerhalb der statistischen Schwankungsbreite liegen und dauerhaft sein. Diese Bedingung sei hier nicht erfüllt, weil beide beanstandeten Grafiken Vorsprünge anzeigten, die innerhalb der statistischen Schwankungsbreite lägen. Diese Aussagen seien grundsätzlich zur Irreführung geeignet. Die Quellenangabe ändere daran nichts, weil sich selbst für einen fachkundigen Anzeigenkunden daraus allein nicht ergäbe, dass die ersichtlichen prozentuellen Vorsprünge als nicht signifikant zu werten seien. Die Klägerin sei für beide Unterlassungsbegehren aktiv legitimiert: Zu Punkt 1. nehme die Beklagte zu Unrecht eine Spitzenstellung in Anspruch, dies sei geeignet, (auch) den Wettbewerb der Beklagten im Verhältnis zur Klägerin spürbar zu beeinflussen. Zu Punkt 2. werde die Zeitung der Klägerin als nur drittstärkstes Medium und damit nachrangig gegenüber der „Kronen Zeitung“ präsentiert, welcher unrichtige Vergleich geeignet sei, die Nachfrage zugunsten der Beklagten spürbar zu beeinflussen, deren Medium als das führende Gratismedium hingestellt werde. Der bestehende Vergleich befriedige das Rechtsschutzbedürfnis der Klägerin nicht vollständig, weil er sich mit keinem der Unterlassungsbegehren decke.
Das Berufungsgericht änderte dieses Urteil dahin ab, dass es das Klagebegehren zur Gänze abwies; es sprach aus, dass der Wert des Entscheidungsgegenstands 30.000 EUR übersteige und die ordentliche Revision nicht zulässig sei. Schon der Einwand der Beklagten gegen das Rechtsschutzinteresse der Klägerin treffe zu. Der von der Beklagten abgeschlossene Vergleich ermögliche der Klägerin die Exekution auch im Fall der hier beanstandeten Veröffentlichung, weil auch hier Leserzahlen und Reichweiten ohne Hinweis auf die Schwankungsbreite der Reichweitenerhebung miteinander verglichen würden. Der bestehende Exekutionstitel beziehe sich auf einen Vergleich „von Leserzahlen und/oder Reichweiten“, worunter auch Vergleiche fielen, die auf bestimmte Altersgruppen abstellten.